(R)Ewolucja modelu sprzedaży w B2B

Sposób prowadzenia działań sprzedażowych wyraźnie się zmienia. Jeszcze kilka lat temu wiodącym nurtem był model sprzedaży relacyjnej, który oparty był na pracy przedstawicieli handlowych lub sprzedawców w salonach stacjonarnych. Wraz ze wzrostem możliwości dostarczanych przez usługi mobilne oraz nowoczesne witryny internetowe, sprzedaż ewoluuje. Wyraźnie wykrystalizował się osobny model sprzedaży dla klienta biznesowego (B2B) i detalicznego (B2C). Jedną z przyczyn ewolucji były zwiększające się potrzeby klienta biznesowego, którego otoczenie wyraźnie się zmienia. Rynek stale poszerza się o nowych graczy. Koszty magazynowania i pracy rosną. Kupujący mają coraz większe oczekiwania. Obecnie sprzedaż w B2B często przenoszona jest w większym lub mniejszym stopniu na platformę eCommerce. Firmy testują różne podejścia. Skuteczność poszczególnych modeli sprzedaży zależy od specyfiki konkretnej branży i biznesu. Jak ewoluowała sprzedaż w B2B? Czy sprzedaż internetowa to przyszłość, a bez handlowców “da się żyć”?

B2B to relacje…

…bez których nie ma sprzedaży. Taki pogląd podziela bardzo wiele osób zarządzających firmami handlowymi. Model sprzedaży w B2B oparty na pracy zespołu handlowców jest nadal wiodący w firmach dystrybucyjnych. Przedstawiciele handlowi pozyskują klientów, budują z nimi relacje, często wchodzą w rolę ekspertów, doradców. To od ich skuteczności uzależnione są przychody ze sprzedaży w firmie. Najlepsi potrafią przynosić do firmy miliony każdego roku. Docierają do najtrudniejszych klientów i budują z nimi trwałe relacje, które czynią z nich partnerów firmy na lata. Jednak skalowalność działań handlowych w tym modelu może być trudna. Sukces sprzedażowy opiera się na relacjach poszczególnych osób, którzy działają zgodnie ze swoimi sprawdzonymi metodami, nawykami.

W takim modelu trudno jest, aby sprzedaż w B2B była powtarzalnym procesem. Kontrola nad działaniami (często rozproszonej terytorialnie) grupy handlowców również nie jest łatwa. Zwłaszcza bez odpowiednich narzędzi.

A może online?

Sklep internetowy w handlu detalicznym to już standardowe rozwiązanie. Natomiast w sprzedaży w B2B jest zdecydowanie mniej powszechne. Wykorzystanie platformy eCommerce B2B do sprzedaży hurtowej pozwala docierać do szerokiego grona klientów. Witryna internetowa nie jest ograniczona terytorialnie i daje możliwość prezentacji spersonalizowanej oferty dla każdego z kontrahentów. Klienci mają stały dostęp do wszystkich produktów, dzięki czemu mogą robić zakupy z każdego miejsca i o każdej porze. Dodatkowo, w swoim panelu mogą przeglądać rozliczenia i faktury, dzięki czemu nie muszą za każdym razem pytać o nie przedstawiciela.

Platforma B2B pozwala też budować wizerunek marki, edukować i kreować indywidualne ścieżki zakupowe na podstawie preferencji i historii operacji. Możliwe jest dokładne zdefiniowanie tego, co widzi konkretny klient, który wcześniej kupił/przeglądał dany rodzaj asortymentu. Narzędzia z zakresu marketing automation pozwalają na podstawie danych historycznych docierać do klientów, którzy np. dokonali zakupu 6 miesięcy temu i prawdopodobnie niebawem będą musieli ponownie kupić ten sam towar. Mając taką wiedzę możemy automatycznie generować personalizowane mailingi, cykliczne reklamy itp.” – mówi Marek Baryła, architekt rozwiązań B2B w Sente.

Ewolucja w kierunku modelu mieszanego

Który kanał jest skuteczniejszy? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Każdy z nich ma swoje zalety i ograniczenia. Niewiele firm decyduje się w 100% przeniesieść sprzedaż w B2B na platformę internetową, choć zdarzają się i takie przypadki. Handel wyraźnie rozwija się jednak w kierunku sprzedaży wielokanałowej. Jest to proces ciągły – nie rewolucyjne odstąpienie od dotychczasowych metod, lecz raczej uzupełnienie ich o potencjał, jaki niosą za sobą nowe. Dlatego coraz popularniejszy staje się model mieszany. Handlowcy i witryna internetowa nie tylko w nim współistnieją, ale przede wszystkim się uzupełniają.

“Zajmujemy się dystrybucją artykułów biurowych dla klientów biznesowych i indywidualnych. Sprzedaż generujemy zarówno tradycyjnymi metodami (poprzez sklepy stacjonarne czy działania handlowców), jak i za pośrednictwem kanałów on-line (platforma zakupowa B2B, witryna e-commerce B2C). Taka dywersyfikacja pozwala nam docierać do klientów o różnych potrzebach, preferencjach i nawykach” – mówi Szymon Zimowski, E Marketing Manager w firmie Lobos.

Odpowiednio dostosowana platforma B2B może służyć handlowcom jako panel sprzedaży – do wprowadzania zamówień, komunikacji z klientami, uzupełniania dokumentów. Jedno rozwiązanie stanowi dla nich wówczas spójne środowisko pracy. Dzięki temu wszystkie dane dotyczące zamówień są w jednym miejscu. Platforma B2B to rozwiązanie w pełni mobilne, które w każdym miejscu i momencie zapewnia stały dostęp do informacji o zamówieniach, ich statusie, danych historycznych itp. Dla hurtowników witryna eCommerce to źródło materiałów promocyjnych, zdjęć produktów, opisów.

Dla klientów platforma B2B stanowi katalog produktów online – stale aktualizowanym z bieżącymi stanami i cenami. Jest też e-formularzem do zamówień, do których dostęp ma w każdej chwili zarówno klient, jak i handlowiec. Nawet jeśli nie korzystają oni z witryny B2B do składania zamówień (wolą współpracę z handlowcami), to często służy im ona za miejsce, w którym dostępne są wszystkie informacje dotyczące transakcji.” – wylicza Marek Baryła.

Klient w centrum uwagi

Nadrzędnym celem działania platformy B2B jest obsługa biznesu. Generowanie sprzedaży to oczywiście jej podstawowa funkcja, lecz nie jedyna. Ma ona przede wszystkim służyć budowaniu relacji na linii klient – firma. Przy takim podejściu okazuje się, że rola handlowców jest dokładnie taka sama. Oba sposoby generowania sprzedaży w B2B mogą zatem współistnieć i wzajemnie się uzupełniać.

Handlowcy i platforma B2B to nasze dwa główne kanały sprzedaży. Wspólnie są źródłem niemal 70% zamówień. Korzystamy z możliwości, jakie dają nam nowe technologie i rozwijamy platformę zakupową. Jednocześnie nie mamy w planach rezygnacji z zatrudniania handlowców. Oba sposoby sprzedaży w naszym przypadku są skuteczne.” – dodaje Szymon Zimowski.

Model mieszany pozwala zachować poczucie bezpieczeństwa w sytuacjach kryzysowych. Kiedy z przyczyn losowych któryś z kanałów jest czasowo niedostępny (np. problemy techniczne z witryną B2B), to zawsze w zanadrzu pozostają inne. 

Są branże w sprzedaży w B2B, w których obecność handlowców jest po prostu konieczna i skuteczna. Model mieszany pozwala czerpać korzyści, jakie niesie za sobą wykorzystanie w sprzedaży kanału online bez ryzyka, jakie mogłaby nieść za sobą całkowita rezygnacja z pracy handlowców.

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Polecane artykuły

ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA I BĄDŹ NA BIŻĄCO.