Omnichannel - teoria w praktyce

Omnichannel to sposób organizacji sprzedaży polegający na wykorzystaniu wielu kanałów dotarcia i obsługi klienta.  W teorii organizacji sprzedaży pojęcie to nie jest jeszcze szczególnie ugruntowane. W polskiej Wikipedii nawet nie ma swojego hasła. Przeglądając różne artykuły, możemy trafić na takie próby definicji zjawiska, jak:

• “omnichanel to rozwiązanie związane z technologią i strategią, które zakłada synergię sprzedaży internetowej i stacjonarnej”
• lub: “omnichanel to filozofia biznesu, przyjmowana przez firmy, które głęboko zrozumiały potrzeby swoich odbiorców, ich podróże zakupowe”.

Każda z definicji jest właściwa, choć wskazuje na inne elementy tego zagadnienia. Na początek warto uświadomić sobie, co przyczyniło się do rozwoju koncepcji omnichannel. Są to bez wątpienia zmieniające się zachowania klientów. Izba Gospodarki Elektronicznej mówi, że aż 55% konsumentów kupuje produkty tych samych marek w więcej niż jednym kanale sprzedaży (Raport „M-commerce. Kupuję mobilnie”, 2015). Naturalne jest więc to, że coraz więcej firm decyduje się na prowadzenie sprzedaży w wielu kanałach (multichannel), ponieważ ich klienci dokonują zakupów stacjonarnie, online i na urządzeniach mobilnych. Omnichannel, jako strategia sprzedaży, wymusza koncentrację na doświadczeniach zakupowych klientów. Zgodnie z jej założeniami, marki zapewniają klientom nie tylko dostępność wielu kanałów, w których mogą oni dokonywać zakupów, ale dbają również o to, aby doświadczenia, jakich zaznają oni w każdym z nich były spójne i wzajemnie “współpracowały”.

Wielokanałowość w sprzedaży jest faktem. Mamy przecież sklepy internetowe, salony stacjonarne, aplikacje mobilne, marketplace (np. Allegro), katalogi wysyłkowe, telecentra. Ale czy wiele (więcej niż jeden) kanałów, to już omnichannel? Nie. Kilka kanałów sprzedaży określa się mianem multichannel. O omnichannel będziemy mówić dopiero wtedy, kiedy  wszystkie kanały sprzedaży będą zintegrowane w taki sposób, aby zapewniały konsumentom spójne doświadczenia zakupowe, a firmie umożliwiały efektywne zarządzanie informacjami o produktach i klientach. Integrację kanałów możemy rozpatrywać w dwóch aspektach: koherentności i absolutności.

Absolutność integracji kanałów sprzedaży to ich wzajemne przenikanie się, którego doświadcza konsument podczas zakupów. Klient ma jeden cel – zakup konkretnego produktu. Firma wykorzystując strategię omnichannel umożliwia mu realizację tego celu w najbardziej dogodny sposób. Np. klient szuka butów w sklepie internetowym, nie znajduje swojego rozmiaru, więc otrzymuje informacje, w którym sklepie stacjonarnym znajdzie interesującą go parę oraz ile sztuk tego towaru jest aktualnie na stanie; lub analogiczna sytuacja, lecz rozpoczynająca się w punkcie stacjonarnym: klient przymierza buty, lecz nie znajduje pasującej na siebie pary, sprzedawca w sklepie skanuje jego kartę lojalnościową, pomaga mu znaleźć towar w sklepie internetowym i dodaje go do koszyka. Klient loguje się w swojej aplikacji mobilnej i wystarczy, że opłaci przygotowane przez sprzedawcę zamówienie, a buty w odpowiednim rozmiarze następnego dnia zostaną dostarczone do jego domu. Absolutność integracji kanałów w tym przypadku polega na ich wzajemnym uzupełnianiu się. Bez względu na to, czy dany towar jest dostępny w kanale, w którym klient rozpoczął zakupy. Finalnie otrzyma on interesujący go produkt w najszybszy i najbardziej wygodny sposób.
Drugi aspekt integracji kanałów w omnichannel to ich koherentność. Doświadczenia klienta w każdym z kanałów powinny być spójne. Spójność dotyczyć może wielu elementów składających się na proces zakupowy. Tego, co widoczne na pierwszy rzut oka, czyli elementów wizualnych: wyglądu witryny sklepu stacjonarnego, strony sklepu internetowego i aplikacji mobilnej. W omnichannel wszystkie kanały sprzedaży muszą odzwierciedlać jeden system identyfikacji wizualnej marki.  Brak spójności w komunikatach i przekazie wizualnym wyklucza możliwość doświadczania przez klientów tego samego wrażenia zakupowego w każdym z kanałów.

Kolejny element spójności dotyczy dostępności towarów, która powinna być taka sama w każdym z kanałów. Jeśli produkt dostępny jest w sklepie stacjonarnym, to musi być również dostępny w kanale eCommerce. Jeśli towar można kupić w sklepie internetowym, to analogicznie powinna istnieć możliwość jego zakupu w sklepie stacjonarnym lub możliwość jego dostarczenia do sklepu w określonym czasie.
Bardzo ważnym aspektem integracji jest również koherentność zasad i warunków sprzedaży. W omnichannel, bez względu na rodzaj kanału, który klient wybierze, zawsze powinien mieć on możliwość kupienia produktu w tej samej cenie. Promocje, rabaty powinny być takie same, reguły kuponowe czy inne motywatory sprzedaży. Spójna powinna być również polityka zwrotów – możliwość oddania towaru w każdym z kanałów, bez względu na miejsce pierwotnego zakupu. Takie same powinny być również regulaminy sprzedaży.

Liderzy handlu detalicznego od lat wskazują omnichannel jako jedną ze skuteczniejszych strategii sprzedaży. Jednak implementacja tego podejścia w branży retail w pełnym tego słowa znaczeniu, to dalej rzadkość. Problemy pojawiają się chociażby w kwestii asortymentu, który różni się w zależności od kanału sprzedaży – inny asortyment mamy dostępny na stronie internetowej, inny w sklepie stacjonarnym. I nie ma sprawnej wymiany produktów między kanałami, bo np. każdy z nich ma swoje cele sprzedażowe. Zdarza się, że towaru zakupionego w eCommerce nie zwrócimy stacjonarnie. Zasady zwrotów skonstruowane są tak, aby towar zakupiony w kanale internetowym do kanału internetowego wrócił. Z prostej przyczyny – eCommerce nie może sprzedawać towaru, którego fizycznie nie posiada, więc “nie opłaca się”, aby klient oddał towar stacjonarnie, nawet jeśli jest mu tak o wiele wygodniej. To wszystko jest zaprzeczeniem strategii omnichannel, której celem nie jest zwiększanie sprzedaży w poszczególnych kanałach, lecz jej całościowy wzrost poprzez uwspólnianie doświadczeń zakupowych klienta. Wdrożenie modelu omnichannel nie powiedzie się jeśli nie będzie on jasno określoną i sprecyzowaną strategią całej firmy.

W branży B2B omnichannel to jeszcze większa rzadkość niż w retailu. Wyzwania w jego wdrażaniu są zupełnie inne niż w branży detalicznej. Przede wszystkim z różnych kanałów sprzedaży oferowanych przez firmy korzystają bardzo różni klienci biznesowi. Co za tym idzie, charakter, częstotliwość i wielkość ich zamówień jest bardzo zróżnicowana. Omnichannel w B2B to nie tylko platforma internetowa, salony sprzedaży i handlowcy. To również kwestie związane z integracją rozwiązań IT z systemami partnerów biznesowych. We wdrożeniu modelu omnichannel kluczową rolę odgrywają rozwiązania informatyczne, które pozwalają na zapewnienie dostępności towaru i umożliwiają sprawną i szybką obsługę zamówień. O ile w branży detalicznej istnieje przekonanie, że warto wdrażać strategię omnichannel, o tyle w branży dystrybucyjnej nie wszyscy dostrzegają korzyści płynące z jej implementacji. Co więcej, przedsiębiorcy działający na rynku B2B czasem większą wartość widzą w pozostaniu w modelu multichannel. Prostym przykładem jest kwestia zarządzania cenami w poszczególnych kanałach. Wiele firm oferujących produkty dla klientów biznesowych świadomie obniża ceny w kanale online, starając się promować ten kanał sprzedaży, aby “przełączyć” swoich odbiorców do korzystania z niego. Inne z kolei robią dokładnie odwrotnie – pokazują w on-line wysokie ceny, skłaniając do kontaktu z przedstawicielem, by ten miał możliwość nawiązania relacji i w ten sposób budować sprzedaż.

Strategia omnichannel pozwala na zwiększanie przychodów ze sprzedaży dzięki możliwości oferowania towarów różnym grupom klientów dokładnie w taki sposób i w takim miejscu, w jakim każda z grup tego oczekuje. Dużą rolę we wdrażaniu strategii omnichannel pełnią narzędzia wspierające obsługę klienta. Czym więcej procesów uda się zautomatyzować, tym sprawniej będzie przebiegała realizacja zamówień. Osoby w dziale BOK będą zajmowały się tylko tymi przypadkami, które rzeczywiście wymagają ich interwencji. Istotnym aspektem jest również integracja wszystkich rozwiązań wspierających omnichannel (systemy magazynowe, sprzedażowe, platformy B2B i B2C) oraz automatyzacja wymiany danych z klientami biznesowymi.

Rozwiązania informatyczne muszą być odpowiednio zintegrowane, aby informacje o dostępności towarów i ich cenach były aktualne. Opracowanie systemu, który pozwoli na bieżące monitorowanie tego, gdzie konkretnie i w jakiej ilości znajduje się dany towar, to wyzwanie. Zarówno osoby odpowiedzialne za obsługę kanału eCommerce, jak i pracownicy sklepów stacjonarnych czy telecentrum muszą w każdym momencie mieć możliwość sprawdzenia tego, w którym z kilkudziesięciu sklepów lub w którym z kilku magazynów znajduje się konkretna sztuka towaru. Krokiem dalej jest możliwość natychmiastowej rezerwacji towaru dla klienta. Wyzwaniem staje się obsługa zwrotów. W omnichannel klient może dokonać zwrotu za pośrednictwem tego kanału, który będzie dla niego najwygodniejszy. Powiedzmy, że towar zwracany jest stacjonarnie, choć kupiony został w eCommerce. Gdzie trafia towar? W jaki sposób zwracamy klientowi pieniądze? Na konto? W gotówce? Wersji zdarzeń może być wiele, a wszystkie muszą być sprawnie obsłużone przez różne systemy. Integracja musi zachodzić pomiędzy np. systemem ERP, platformą eCommerce, systemem WMS i POS.

W kolejnych tekstach przybliżę możliwości dedykowanych rozwiązań IT, które wspierają realizację strategii omnichannel w różnych branżach.